Seduzir ou persuadir? O nosso dilema de todos os dias

O Jack Nicholson fumando num ambiente bem natural. Pelo Menos aqui temos uma coisa em comum!

No Mundo do Marketing, Pedro Camargo tem um artigo sobre os problemas ou soluções decorrentes dos bons briefings e dos maus briefings. Num resumo que faço aqui para não repetir o artigo que está lá no Mundo do Marketing.

Todo o meu ponto sobre este tema foi deflagrado por uma frase no meio do texto em que o Pedro Camargo afirma que é melhor seduzir do que persuadir o consumidor.

Peço desculpas a ele por discordar em parte. Uma boa parte, por sinal. Mas antes de discordar vou concordar com toda a ênfase.


"Pelo menos temos uma coisa em comum" era a frase - bordão - repetida por vários atores e atrizes quase fechando os comerciais de Free que fechavam mesmo com o locutor em off dizendo algo como Free, mais sabor com baixos teores,

É o melhor caso de sedução do consumidor que conheci na história da propaganda. Melhor inclusive do que o cowboy do Malboro.

Você poderia perguntar: Por pura fidelidade à Standard minha agência na ocasião ?

Não. Pelos resultados que foram surpreendentes, sob todos os pontos de vista.

O Free foi o primeiro cigarro de baixos teores que deram certo na Souza Cruz que brigava com o Galaxy dramaticamente apresentado em comerciais com máquinas, guilhotinas, coisas cortantes demonstrando que aquele cigarro era de fato a metade - para o bem e para o mal - que os tubinhos com tabaco representavam.

Não havia nesta ocasião todo este horror ao fumo e todos estes cuidados para evitar os males causados pela inalação da fumaça.

O cara sentado a seu lado no avião podia, assim que se apagavam as luzes proibindo fumar, puxar o seu cigarro e acendê-lo sem o menor constrangimento. A solução que eu tinha para isto era acionar o biquinho de ar no teto com toda a força dirigido à minha cabeça para formar um cone de vento e impedir que a fumaça viesse a ser respirada por mim.

Conto isto para tornar claro que não sou um viuvo da publicidade dos cigarros por fidedelidade a meus hábitos...

Mas, sou fiel aos bons conceitos de comunicação de marketing. E já lamentei que esta campanha do Free não tenha sido levada ao hall da fama de algum lugar por sua genialidade expressas no "pelo menos temos alguma coisa em comum".

Na teoria esta "frescura" de cigarros com baixos teores era muito mais dirigida às classes mais intelectualizadas, com mais anos nas escolas, com costumes mais sofisticados.

No entanto, e as vendas nos meses seguintes provaram que o Free passou a ser consumido por todas as classes sociais.

Não houve persuasão, houve uma sedução em torno do alguma coisa nós temos em comum.

Em todo o comercial não havia sequer uma menção ao cigarro. O que se via eram situações do dia a dia de pessoas sofisticadas com comportamentos ou personalidades diferentes que também não puxavam cigarros enquanto dialogavam, mas que pareciam tender a uma convergência de interesses, não revelados, mas intuídos, no comercial.

A única coisa revelada era a frase do pelo menos temos alguma coisa em comum. Concluída pela assinatura lida pelo locutor.

Tudo isto escrevi de memória décadas depois dos filmes serem exibidos para não desvirtuar o meu recall histórico. Justamente o que devia ficar para justificar a minha avaliação da sedução versus persuasão.

ISTO PORÉM NÃO QUER DIZER QUE SEMPRE A SEDUÇÃO DEVA SER BUSCADA OU EXPLICITADA NO BRIEFING.

A minha maior escola de texto foi formada por alguns gênios da persuasão como John Caples, David Ogilvy , James Young. John Hopkins só para citar os mais clássicos e mais antigos. E todos eles foram grandes persuasores que seduziram clientes pelo caminho do convencimento.

Tudo que disseram foi criteriosamenrte mensurado, como tinha de ser feito em marketing direto.

Uma frase criava o desequilíbrio intelectual do leitor , apenas ao lê-la,(coisas como Você comete estes erros em inglês?") e o levava a ler todo o texto, por vezes bem longo, convencendo-o a comprar o que lhe era oferecido.

A sedução portanto não pode ser um ítem a ser listado num briefing. É o bônus maior que o anunciante recebe quando recorre aos grandes profissionais...em seus dias mais inspirados.

E que eles - anunciantes - contenham seus mais ameaçadores instintos de não aprovar o material apresentado por não ser persuasivo, como mandam os manuais.

Nossa profissão é ciência e ARTE combinadas neste espaço divino que todos temos na nossa cabeça. A coisa mais complicada do mundo.

Ou você tem alguma dúvida?