John Caples deve em grande parte a sua fama por ter sido o autor do anúncio de resposta direta que permaneceu por mais anos - 35 - gerando mais respostas do que todos os demais que tentavam superá-lo como controle.
O anúncio era o "Todos riram de mim quando sentei ao piano...mas quando comecei a tocar..."
Era um anúncio que tocava numa das cordas mais sensíveis da vaidade humana. Alguém sentir-se admirado, invejado, e causar surpresa a todos a sua volta ao demonstrar a sua habilidade. O anúncio era para um curso de piano por correspondência do Arthur Murray Studio.
Pois bem, o anúncio do Caples, a que estou vinculado há quase 20 anos, como chairman do John Caples Award no Brasil, acaba de perder o seu título de veiculado há mais tempo na história da publicidade.
O jornal inglês Guardian comemorou este mês o 50º aniversário de publicação, sempre nas primeiras páginas, sempre com o mesmo formato, com o mesmo modelo, um anúncio editorial do Practical English Programme encabeçado pela pergunta:
Com vergonha de seu inglês?
Conforme o Guardian as respostas dos pelo menos 400 000 clientes que fizeram o curso, chegam de todos os tipos de pessoas, dos 15 aos 90 anos.
Todas, porém, têm em comum o fato de terem vergonha de como falam e escrevem a língua inglesa.
O modelo mais presente nas ligeiras variações do anúncio chamava-se Derek Derbyshire, e tinha 33 anos quando apareceu pela primeira vez. Estava desempregado quando pousou e ganhou três guinéus pelo trabalho, mas ao falecer teve o seu obituário publicado no jornal com a informação de que havia aparecido mais vezes na primeira página do jornal do que a rainha ou os primeiros ministros.
Bob Heap, gerente operacional do curso pertencente a uma subsidiária da empresa de mail-order de seu pai, confessou que o anúncio foi chupado de um outro americano, ligeiramente emendado, e que permanece até hoje como o maior gerador de pedidos e fechamento de negócios da empresa.
É interessante tomar em consideração que a base psicológica deste anúncio e a do anúncio do Caples é a mesma: a vontade de superar as limitações do interessado e fazê-lo (ou fazê-la) uma pessoa melhor do que poderia ser se não seguisse o curso.
É também uma prova comprovada de que as reações humanas que nos levam a comprar produtos e serviços continuam a ser a mesmas.
Tenho a certeza de que na Roma dos Césares, ou em Atenas dos filósofos, anúncios semelhantes trocando o inglês por latim ou grego teriam o mesmo sucesso.
E em português, hein ?
Um comentário:
Mexer com o ego das pessoas ainda é uma das melhores formas de se conseguir resposta.
Afinal de contas, somos todos umbigólatras.
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