terça-feira, 8 de setembro de 2009

ROI: como saber se se ganha ou se perde dinheiro em marketing

O ROI está na moda para além dos limites do marketing direto. Há hoje uma matéria do Bruno Mello no Mundo do Marketing abordando o tema que nestes tempos de mudanças passa a preocupar todos os dirigentes de marketing.

Há poucos meses fiz uma palestra sobre ROI baseado na minha experiência em marketing direto enriquecida com todas as informações novas intensamente pesquisadas e utilizadas por vários executivos no mundo todo.

Neste Almanaque em nota curta submeto a todos os leitores algumas observações para análise, aprovação ou desaprovação.

O grande problema que temos quando nos dispomos a medir alguma coisa é a escolha da régua, da escala a ser utilizada.

Quando bem mais moço cogitei com seis amigos abrir uma editora chegamos à conclusão que a forma mágica de ganhar dinheiro com livros era tão simples que chegava a ser ofensiva: obtenha o custo de impressão e multiplique por 5. Este será o preço de venda na livraria, e todos vão ganhar dinheiro, do autor aos vendedores e livreiros.

Não é sem motivo que tantas editoras apareceram e desapereceram independente da escolha de seus títulos e autores.

Embora esta fosse a conta mais simples, não dependia apenas dela a editora obter ou não bons resultados. O ROI por livro dependia de muitos outros fatores não considerados nesta conta canhestra.

Quando mergulhei no marketing direto nos braços de Seleções do Reader's Digest aprendi todas as contas, entendi quê fatores deviam ser tomados em consideração em que momentos; dos testes ao momento dos grandes envios.

Tanto eu, quanto qualquer pessoa capaz de fazer contas sabendo que contas tinham de ser feitas, contando com as informações certas seria capaz de dizer com absoluta certeza que o ROI seria X.

Depois da operação completada cabia apenas analisar se havia errado ligeiramente para cima oun ligeiramente para baixo. E aprimorar - se pudesse - a nova régua para acertar cada vez com mais precisão os próximos RPOIs que calculasse.

Muda o cenário e vamos pensar como um anunciante de produtos de consumo pode chegar a este mesmo grau de segurança?

Aí a coisa aperta, pois os fatores a serem considerados abrangem uma série ampla de mensurações que vão muito além daquelas relacionadas ao marketing direto, mas nem por isto realizadas com uma lógica diferente.

Vivo repetindo à exaustão a primeira recomendação de Thales de Mileto ao definir para seus seguidores 600 a.C qual era a coisa mais difícil do mundo.

Ele falou uma verdade que permanecece a cada dia mais correta precisa e irretorquível:

A coisa mais difícil é conhecer a si mesmo!

A coisa mais fácil, segundo o mesmo Thales, digo no fim deste texto.

Logo, para saber o que considerar como medidas adequadas para projetar o ROI e ir buscá-lo as organizações têm de conhecer a si próprias, como se disto dependesse a sua sobrevivência...

Quanto afeta os seus resultados a boa vontade obtida junto ao público?

Quê tipo de patrocínios promove resultados? Um campeonato de tênis de mesa ajuda a vender computadores, por exemplo?

A atuação no ponto de venda, os displays, a promoção pessoal afetam de quê forma os resultados?

O atendimento garantido pela Internet em 24, 48 horas comprovadamente traz quantos por cento de novas vendas?

E os comerciais de tv? Sobre que aspectos do produto ou sobre a oferta, em que horários? Em que programas?

E os resultados por regiões? Como atuam os diretores e gerentes regionais para obter mais vendas? Melhores resultados?

Cada organização deve buscar os seus parâmetros e aperfeiçoá-los continuamente numa busca incessante pela perfeição.

Ora, isto tudo é tão óbvio que é até meio ofensivo colocar estas informações no Almanaque, não é?

Não é. Quase 50% das empresas consultadas na pesquisa do Mundo do Marketing sobre a sua capacidade de chegar ao ROI disseram que não sabiam, ou não faziam nada disto.

Portanto para alguém em dúvida, o que foi dito aqui pode ser útil.

Agora, a coisa mais fácil que Thales de Mileto considerou em seu tempo e que você há de concordar que continua sendo até hoje:

Dar conselhos!

Acho que ele falou no bom sentido, sem imaginar que 26 séculos depois um cara iria usar as suas definições num texto sobre ROI...

3 comentários:

Braulio França disse...

Ah! se eles soubessem o que eles pensam saber...Na minha opinião o fato de não mensurar o que se faz não é somente não saber mensurar e sim ter medo de mensurar e descobrir o péssimo resultado de suas ações de marketing, além de que gastar o dinheiro dos outros, para muitos, é fácil, se fosse deles tudo mudaria de figura. Fizemos uma campanha de lançamento de uma hamburgueria no bairro do Itaim-Bibi em São Paulo, e ao término da mesma, o dono da lanchonete disse que o resultado foi fora do esperado e que teve prejuízo. Rapidamente apresentamos o ROI que provou que ele obteve 800clientes que aderiram à campanha e consumiram. O lucro líquido total deste consumo pagou o custo total da campanha, ou seja ele lançou sua hamburgueria no mercado sem gastar nenhum tostão! Imagine se nós não tivéssemos feito o ROI, perderíamos o cliente, o qual está conosco até hoje.

Pio Borges disse...

Parabéns pelo dever de casa do cálculo do ROI. Há no mercado a "sabedoria" ouvida por mim, não poucas vezes, que mais vale a percepção do que a realidade.
Realidade é o ROI. Percepção é "sentir" que afinal de contas não se ganhou a fortuna esperada.
Na maior parte das vezes as pessoas, indivíduos ou organizações não acertam em suas projeções não medidas.
Bons exemplos como o da hamburgueria é que enriquecem a leitura do Almanaque.

João Marcelo disse...

Eu lembro disso! Fizemos uma tabela grande e provamos que alem do lancamento da novidade, algo nao completamente mensuravel, os numeros indicavam mesmo um balanco positivo no retorno sobre o que foi investido!

E ressaltamos ainda que o objetivo era realmente GASTAR DINHEIRO para lancar a hamburgueria, portanto o consumo inicial ter pago a conta foi mesmo um bonus...

Fica aqui o justo agradecimento... o conhecimento que eu e o Braulio usamos neste case teve origem naquilo que foi ensinado pelo.... PIO BORGES!