Nela, como num passe de mágica, o consumidor é atingido por uma sutileza visual – tal como o único quadro num filme com o nome de um refrigerante que embora não seja racionalmente percebido por ninguém teria levado os espectadores a comprarem mais refrigerantes daquela marca do que das outras ao saírem do cinema do que de qualquer outra.
Diante desta invasão não autorizada à mente dos espectadores este tipo de propaganda foi proibido nos mais diversos países. Especialmente nos EUA e na Europa, mesmo sem que houvesse uma clara evidência de que alguma reação iria ocorrer com os consumidores após a sua veiculação.
Há razoáveis motivos para acreditar que a origem da proibição da propaganda subliminar nunca existiu, foi um factóide que, no entanto gerou um buzz favorável a quem cuidou da proteção das mentes dos consumidores.
Há um motivo de ordem prática impossível de ser derrubado: as pessoas saem do cinema para a rua e não para o seu lobby onde estão as pipocas e refrigerantes. Na rua os ex-expectadores buscam os mais variados locais para se alimentar, tornando uma pesquisa precisa sobre os refrigerantes preferidos pela maioria extremamente complicada e altamente imprecisa, a ponto de me levar – mesmo sem ser especializado em pesquisa – a não aceitar seus resultados, quaisquer que fossem eles, como dignos de fé.
Mas todo este desmentido não quer dizer que a propaganda subliminar não exista. Ao contrário, existe e é extremamente eficiente, mas nos casos relatados não foram criadas com a função de se tornarem subliminares. Não foram, pelo menos até este momento, vistas como uma forma insidiosa de invadir as mentes dos consumidores.
Bastos Tigre, o publicitário autor dos versinhos do Rum Creosotado, “Veja ilustre passageiro o belo tipo faceiro...” que foram vistos por todos os passageiros dos bondes brasileiros também foi o autor de um slogan que agiu na minha visão como subliminarmente na mente de todos os brasileiros e alguns latino americanos em espanhol:
Se é Bayer é bom.
O slogan foi criado em 1922 e se tornou num ícone quase religioso, que apelava para a exposição da palavra Bayer em forma de cruz (com o Y no meio) e conseguiu subliminarmente sem desrespeitar a crença religiosa dos brasileiros assegurar aos produtos Bayer algo muito além das suas qualidades medicamentosas.
Durante mais de 20 anos os produtos Bayer pelo simples fato de exibirem a marca com a cruz já chegavam à mente dos consumidores “divinizados”, portanto muito além do que pudesse dizer a concorrência. E a repetição contínua do Se é Bayer é bom na cabeça de todos consumidores.
Nesta categoria de medicamentos de uso popular a Bayer só veio a ter a sua importância reduzida quando o rádio tornou o comercial do Melhoral lembrado por todos :
– Melhoral, Melhoral é melhor e não faz mal!
Ao recorrer maciçamente a uma nova forma de mídia, cada vez mais popular, o Melhoral ganhou da Cafiaspirina da Bayer e se tornou líder, sem sequer mencionar que o ácido acetilsalicílico era o mesmo componente do concorrente.
Em carros de som postados diante de farmácias, por todo o Brasil, crianças e as pessoas que passavam eram convidadas a cantar o jingle, ganhando prêmios na hora ao fazê-lo.
Outro exemplo de propaganda subliminar até hoje não apontada pelos críticos da sua utilização foi a campanha do cigarro Free, da Souza Cruz feita pela Ogilvy&Mather por Luiz Vieira, a partir dos anos 80 do século passado.
O conceito de liberdade presente no nome foi magnificamente dramatizado numa série de comerciais de muito bom gosto mostrando gente sofisticada fazendo comentários sobre baixos teores e índices de nicotina em ambientes completamente diferentes de qualquer lugar freqüentado pela maioria dos consumidores.
Inclusive os mais sofisticados.
O aspecto subliminar das mensagens não se fez presente naqueles comerciais por aparecerem textos escondidos na tela, ou palavras mágicas pronunciadas de trás para a frente, mas por uma promessa difusa de igualar o consumidor da marca a pessoas de um nível social, cultural, econômico superior e invejável.
Aquelas pessoas dos comerciais sabiam das questões relacionadas aos males possivelmente presentes em cigarros fortes, mas tratavam o assunto sem radicalismo, num ambiente de muita liberdade.
Resultado: o Free tornou-se o líder nas marcas de baixo teor, em todas as classes sociais, e não apenas nas classes mais esclarecidas, mais sofisticadas, mais capazes de tomar decisões inteligentes.
Não acredito que na concepção da campanha tenha havido a intenção de torná-la subliminar, num ataque coordenado e consistente ao âmago da mente dos consumidores.
Mas foi exatamente isto que ocorreu. E foi tão bem feito, meio por acaso, que até hoje acredito que estes aspectos subliminares da campanha jamais foram expostos em algum texto.
Os apelos “demoníacos” em textos invertidos com a marca de um refrigerante –“ Drink Coca Cola”, inclusive anúncios pesquisados agora pelo University College London com palavras positivas e negativas exibidas em flashes para influenciar a memória de quem foi por elas atingido, me parecem muito mais exercícios vazios do que testes conclusivos quanto à sua utilização.
O que todo profissional de comunicação tem como desejo oculto é levar consumidores a comprar cada vez mais os produtos e serviços por eles anunciados. O máximo dos máximos deste anseio vem quando o consumidor compra muito sem nem pensar porque faz isto, ou porque ache que faz isto porque quer.
Sem ter sido influenciado por ninguém. Esta certeza de que não foi influenciado por ninguém é exatamente o efeito da propaganda subliminar.
Um comentário:
"Vale tudo" na hora de conquistar os consumidores, mas o mais importante é conquistar a mente deles e dominar a categoria que seu produto ou serviço representa...
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