Só vendemos o futuro e este é o nosso ÚNICO desafio.

Previsões são muito difíceis, especialmente sobre o futuro.
Niels Bohr
Físico dinamarquês (1885 - 1962)

As classes mais altas são o passado de uma nação; a classe media é o seu o futuro.
Ayn Rand
Escritora norte-americana (nascida na Rússia) (1905 - 1982)


Uma calculadora no ENIAC é equipada com 18 000 válvulas e pesa 30 toneladas, computadores no futuro poderão ter somente 1 000 válvulas e pesar talvez apenas de uma a duas toneladas..
Revista Popular Mechanics, Março de 1949

Quando estudava um texto sobre seguros oferecidos sob medida para atender aos interesses de vários tipos de clientes – e fascinado com o perfil projetado para cada tipo de cliente pela seguradora – me dei conta de algo ao mesmo tempo assustador e entusiasmante:

Todas as propostas de venda de qualquer produto ou serviço são propostas sobre o futuro. E o futuro como comprovam as citações acima é muito impreciso.

Há vendas imediatas de produtos ou serviços onde o presente se confunde com o futuro: um sanduiche que ao ser saboreado comprova quase que de imediato as suas promessas sem deixar muita margem para dúvidas.

Há as vendas onde o futuro se estende por alguns anos como num veículo com garantia de 5 anos e que a qualquer momento pode ser confrontada com as dúvidas e reclamações indiscutíveis da pessoa envolvida pelas promessas apresentadas na proposta da venda.

Cabe aos publicitários definir o conjunto de propostas que sejam mais eficientes para desenhar o futuro desejado pelo consumidor em relação ao que lhes será proposto.

A Unique Selling Proposition ou USP era buscada com a mesma dedicação dos mineradores para localizar um veio de ouro numa mina.

Este conceito foi proposto por um publicitário norte-americano Rosser Reeves em meados do século 20 e se justificava na ocasião pela necessidade de vender cada vez mais produtos para um público inundado por novas propostas de compra das coisas mais variadas.

Segundo o próprio autor a USP para ser considerada como tal tinha de obedecer a três imperativos:

1. Cada anúncio tinha de apresentar uma proposta ao consumidor. Não apenas palavras, não apenas conversa fiada, não apenas comunicação de vitrine. Cada anúncio deveria dizer a cada leitor: “Compre este produto, e você ira obter este benefício específico.”

2. A proposta dever ser concebida de tal forma que a concorrência não pudesse igualar. Deve ser única – seja pelas características exclusivas da marca ou por uma afirmação que não tivesse sido apresentada neste campo específico da publicidade.

3. A proposta tem de ser forte a ponto de levar milhões de consumidores a reagir favoravelmente, atraindo novos consumidores para o produto.


Ao considerarmos o que sejam USPs ao vivo fica evidente a questão da venda do futuro como a base de todos os esforços em qualquer venda ou proposta de venda:

Talvez uma das mais famosas USPs seja a Pizza Domino’s "You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less -- or it's free.", ou Você não paga nada se a pizza não chegar à sua porta em 30 minutos ou menos”.

O conceito tornou-se um ícone do marketing por obrigar o desenvolvimento de um novo serviço para cumprir uma promessa publicitária e por impor, mesmo a empresas não relacionadas com a Domino’s, novos padrões de atendimento a seus clientes.

A questão sobre o que apareceu antes, se o ovo ou a galinha, está intimamente relacionada com o que ocorreu com as USPs ao longo das últimas décadas.

A Sears não mais existente no Brasil criou muito antes da aprovação e entrada em vigor do Código de Defesa do Consumidor o seu “A sua satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta”.


Uma garantia atemporal quanto às características e a performance dos produtos e serviços adquiridos por seus clientes.

Na linha da promessa da Sears centenas e milhares de estabelecimentos trataram de fazer promessas semelhantes tranqüilizando-os sobre o futuro.

A Lei, ao ser aprovada, tomava em consideração uma realidade criada como um conceito de marketing e o expandia para todos os negócios.

Há pouco mais de 100 anos a publicidade foi criada pelos homens de negócio diante de uma mudança radical nas sociedades humanas mais evoluídas tecnologicamente: a crescente introdução de produção em massa de bens antes apenas disponíveis um a um para públicos específicos.

Os primeiros anunciantes foram os que definiram que as necessidades humanas no que se referia à beleza, sanidade física e bem estar social poderiam ser atendidas com eficiência e até com mais valor por produtos fabricados em série marcados por nomes que além de caracterizá-los com mais facilidade lhes agregavam sofisticação.

Em vez de limpar os dentes com um produto feito numa farmácia (que seria hoje chamada de manipulação) o consumidor comprava um pó ou uma pasta cujas qualidades na preservação dos dentes garantia o seu futuro com menos cáries e menos perdas da dentição, pois eram fabricados por farmacêuticos dedicados a esta tarefa 24 horas por dia.

A pasta Colgate foi assim dos primeiros anunciantes de um futuro desejado por milhões de consumidores não só em seu país de origem, mas nos principais centros civilizados do mundo para onde foi exportado o mesmo conceito original apresentado nos Estados Unidos.

Cremes de beleza, medicamentos mágicos para curar dispepsias, doenças hepáticas, e todas as afecções mais comuns no dia a dia de todas as pessoas, como dores de cabeça e busca de fortificantes para jovens, adultos e idosos não só estabeleceu o formato da venda de certezas futuras como a forma mais adequada para vender produtos, e a maneira de anunciar qualquer coisa que estivesse sendo oferecida dali em diante.

Antes dos conceitos testados e aprovados pelos norte-americanos jornais, revistas e cartazes de rua tornavam públicas as ofertas de produtos, serviços e até escravos no que se denominava de “reclames”, uma palavra que se mantem até hoje no século 21 para uma boa parte das pessoas não envolvidas pelos aspectos tecnológicos da comunicação de marketing.

O sentido do reclame traz em si a venda de vantagens futuras desde que o atingido por ele se disponha em investir na compra do que lhe é oferecido.

A formatação dos reclames na era da Internet será assunto de nova postagem.

Pense no Haiti, reze pelo Haiti. O Haiti é aqui. O Haiti não é aqui

Como comparar a desgraça de Angra e Ilha Grande com a tragédia do Haiti?

Resposta: não há como comparar e se você for alguém muito bem informado ou muito bem informada a medida de comparação vai lhe chegar com a manchete em oito colunas do Globo de hoje: DESESPERO. Há anos que não vejo uma manchete em letras GARRAFAIS, ocupando a página de um jornal de lado a lado.

Caetano, que me parecia endoidecido quando compôs a música que dá o título a este post, devia estar em sintonia com as forças mais profundas da Terra (os dragões que os chineses garantem que estão em todos os lugares) e com as placas tectônicas que se deslocam sem dar a menor atenção a quem esteja por perto.

A desgraça em Angra ou no Haiti é total para quem a sofre. 100% de desespero que começa a perder seus componentes mais trágicos com o passar do tempo e a distância geográfica. A tragédia de Angra já nos parece menos trágica, hoje.

Só que para o Haiti - que nunca conseguiu ser um país estruturado - não me parece que vá haver futuro possível, ao contrário de Angra, e das nossas tragédias locais.

Ontem eu li uma entrevista de um soldado gaucho - que esteve em nossa primeira força de paz no Haiti e escreveu um livro sobre o que viu por lá - que já seria suficiente para que todos que para lá fossem deixassem de fora toda esperança.

Leia a entrevista ou leia o livro e você vai ter, como eu tive, a certeza de que nem o Inferno de Dante poderia promover maiores sacanagens com quem fosse condenado a ir para lá pagar os seus pecados.

Pois bem, depois do terremoto, o Haiti, com o seu inferno histórico, ficou pelo menos 100 mil vezes pior.

Tales de Mileto disse há 2600 anos que a coisa mais fácil que existia era dar conselhos, ou palpites. Você há de concordar comigo que a afirmação dele continua verdadeira até hoje e até sempre. É tão fácil dar conselhos...

Por isto pergunto o que você acha que se deva fazer no Haiti?

Dê 3 conselhos como sua contribuição ativa, ponderada e inteligente para ajudar a resolver toda aquela desgraça.

Lembro, porém, que o mesmo Tales, perguntado qual era a coisa mais difícil do mundo, respondeu na lata que era conhecer a si mesmo.


Se você misturar estes dois conceitos antes de dar os seus conselhos acho que vai ficar tão perdido quanto está hoje o redator deste Almanaque.

E uma coisinha a mais: Que diabos está fazendo o Nelson Jobim fardado para o combate lá no meio daquela tragédia?

Desde 1960 o mesmo anúncio já atraiu 400 mil clientes. Qual é o segredo?

John Caples deve em grande parte a sua fama por ter sido o autor do anúncio de resposta direta que permaneceu por mais anos - 35 - gerando mais respostas do que todos os demais que tentavam superá-lo como controle.

O anúncio era o "Todos riram de mim quando sentei ao piano...mas quando comecei a tocar..."

Era um anúncio que tocava numa das cordas mais sensíveis da vaidade humana. Alguém sentir-se admirado, invejado, e causar surpresa a todos a sua volta ao demonstrar a sua habilidade. O anúncio era para um curso de piano por correspondência do Arthur Murray Studio.

Pois bem, o anúncio do Caples, a que estou vinculado há quase 20 anos, como chairman do John Caples Award no Brasil, acaba de perder o seu título de veiculado há mais tempo na história da publicidade.

O jornal inglês Guardian comemorou este mês o 50º aniversário de publicação, sempre nas primeiras páginas, sempre com o mesmo formato, com o mesmo modelo, um anúncio editorial do Practical English Programme encabeçado pela pergunta:

Com vergonha de seu inglês?

Conforme o Guardian as respostas dos pelo menos 400 000 clientes que fizeram o curso, chegam de todos os tipos de pessoas, dos 15 aos 90 anos.

Todas, porém, têm em comum o fato de terem vergonha de como falam e escrevem a língua inglesa.

O modelo mais presente nas ligeiras variações do anúncio chamava-se Derek Derbyshire, e tinha 33 anos quando apareceu pela primeira vez. Estava desempregado quando pousou e ganhou três guinéus pelo trabalho, mas ao falecer teve o seu obituário publicado no jornal com a informação de que havia aparecido mais vezes na primeira página do jornal do que a rainha ou os primeiros ministros.

Bob Heap, gerente operacional do curso pertencente a uma subsidiária da empresa de mail-order de seu pai, confessou que o anúncio foi chupado de um outro americano, ligeiramente emendado, e que permanece até hoje como o maior gerador de pedidos e fechamento de negócios da empresa.

É interessante tomar em consideração que a base psicológica deste anúncio e a do anúncio do Caples é a mesma: a vontade de superar as limitações do interessado e fazê-lo (ou fazê-la) uma pessoa melhor do que poderia ser se não seguisse o curso.

É também uma prova comprovada de que as reações humanas que nos levam a comprar produtos e serviços continuam a ser a mesmas.

Tenho a certeza de que na Roma dos Césares, ou em Atenas dos filósofos, anúncios semelhantes trocando o inglês por latim ou grego teriam o mesmo sucesso.

E em português, hein ?