Só vendemos o futuro e este é o nosso ÚNICO desafio.

Previsões são muito difíceis, especialmente sobre o futuro.
Niels Bohr
Físico dinamarquês (1885 - 1962)

As classes mais altas são o passado de uma nação; a classe media é o seu o futuro.
Ayn Rand
Escritora norte-americana (nascida na Rússia) (1905 - 1982)


Uma calculadora no ENIAC é equipada com 18 000 válvulas e pesa 30 toneladas, computadores no futuro poderão ter somente 1 000 válvulas e pesar talvez apenas de uma a duas toneladas..
Revista Popular Mechanics, Março de 1949

Quando estudava um texto sobre seguros oferecidos sob medida para atender aos interesses de vários tipos de clientes – e fascinado com o perfil projetado para cada tipo de cliente pela seguradora – me dei conta de algo ao mesmo tempo assustador e entusiasmante:

Todas as propostas de venda de qualquer produto ou serviço são propostas sobre o futuro. E o futuro como comprovam as citações acima é muito impreciso.

Há vendas imediatas de produtos ou serviços onde o presente se confunde com o futuro: um sanduiche que ao ser saboreado comprova quase que de imediato as suas promessas sem deixar muita margem para dúvidas.

Há as vendas onde o futuro se estende por alguns anos como num veículo com garantia de 5 anos e que a qualquer momento pode ser confrontada com as dúvidas e reclamações indiscutíveis da pessoa envolvida pelas promessas apresentadas na proposta da venda.

Cabe aos publicitários definir o conjunto de propostas que sejam mais eficientes para desenhar o futuro desejado pelo consumidor em relação ao que lhes será proposto.

A Unique Selling Proposition ou USP era buscada com a mesma dedicação dos mineradores para localizar um veio de ouro numa mina.

Este conceito foi proposto por um publicitário norte-americano Rosser Reeves em meados do século 20 e se justificava na ocasião pela necessidade de vender cada vez mais produtos para um público inundado por novas propostas de compra das coisas mais variadas.

Segundo o próprio autor a USP para ser considerada como tal tinha de obedecer a três imperativos:

1. Cada anúncio tinha de apresentar uma proposta ao consumidor. Não apenas palavras, não apenas conversa fiada, não apenas comunicação de vitrine. Cada anúncio deveria dizer a cada leitor: “Compre este produto, e você ira obter este benefício específico.”

2. A proposta dever ser concebida de tal forma que a concorrência não pudesse igualar. Deve ser única – seja pelas características exclusivas da marca ou por uma afirmação que não tivesse sido apresentada neste campo específico da publicidade.

3. A proposta tem de ser forte a ponto de levar milhões de consumidores a reagir favoravelmente, atraindo novos consumidores para o produto.


Ao considerarmos o que sejam USPs ao vivo fica evidente a questão da venda do futuro como a base de todos os esforços em qualquer venda ou proposta de venda:

Talvez uma das mais famosas USPs seja a Pizza Domino’s "You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less -- or it's free.", ou Você não paga nada se a pizza não chegar à sua porta em 30 minutos ou menos”.

O conceito tornou-se um ícone do marketing por obrigar o desenvolvimento de um novo serviço para cumprir uma promessa publicitária e por impor, mesmo a empresas não relacionadas com a Domino’s, novos padrões de atendimento a seus clientes.

A questão sobre o que apareceu antes, se o ovo ou a galinha, está intimamente relacionada com o que ocorreu com as USPs ao longo das últimas décadas.

A Sears não mais existente no Brasil criou muito antes da aprovação e entrada em vigor do Código de Defesa do Consumidor o seu “A sua satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta”.


Uma garantia atemporal quanto às características e a performance dos produtos e serviços adquiridos por seus clientes.

Na linha da promessa da Sears centenas e milhares de estabelecimentos trataram de fazer promessas semelhantes tranqüilizando-os sobre o futuro.

A Lei, ao ser aprovada, tomava em consideração uma realidade criada como um conceito de marketing e o expandia para todos os negócios.

Há pouco mais de 100 anos a publicidade foi criada pelos homens de negócio diante de uma mudança radical nas sociedades humanas mais evoluídas tecnologicamente: a crescente introdução de produção em massa de bens antes apenas disponíveis um a um para públicos específicos.

Os primeiros anunciantes foram os que definiram que as necessidades humanas no que se referia à beleza, sanidade física e bem estar social poderiam ser atendidas com eficiência e até com mais valor por produtos fabricados em série marcados por nomes que além de caracterizá-los com mais facilidade lhes agregavam sofisticação.

Em vez de limpar os dentes com um produto feito numa farmácia (que seria hoje chamada de manipulação) o consumidor comprava um pó ou uma pasta cujas qualidades na preservação dos dentes garantia o seu futuro com menos cáries e menos perdas da dentição, pois eram fabricados por farmacêuticos dedicados a esta tarefa 24 horas por dia.

A pasta Colgate foi assim dos primeiros anunciantes de um futuro desejado por milhões de consumidores não só em seu país de origem, mas nos principais centros civilizados do mundo para onde foi exportado o mesmo conceito original apresentado nos Estados Unidos.

Cremes de beleza, medicamentos mágicos para curar dispepsias, doenças hepáticas, e todas as afecções mais comuns no dia a dia de todas as pessoas, como dores de cabeça e busca de fortificantes para jovens, adultos e idosos não só estabeleceu o formato da venda de certezas futuras como a forma mais adequada para vender produtos, e a maneira de anunciar qualquer coisa que estivesse sendo oferecida dali em diante.

Antes dos conceitos testados e aprovados pelos norte-americanos jornais, revistas e cartazes de rua tornavam públicas as ofertas de produtos, serviços e até escravos no que se denominava de “reclames”, uma palavra que se mantem até hoje no século 21 para uma boa parte das pessoas não envolvidas pelos aspectos tecnológicos da comunicação de marketing.

O sentido do reclame traz em si a venda de vantagens futuras desde que o atingido por ele se disponha em investir na compra do que lhe é oferecido.

A formatação dos reclames na era da Internet será assunto de nova postagem.